本地生活渠道走出新模式

龙腾网络-讲述营销的故事

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在本地生活被搬到线上以前，所谓的本地生意是一个个独立的个体，最多可以依赖于商圈的整体繁华。

本地生活渠道的出现，扩展了路径和链接的可能性。在这个阶段，渠道更像是一个链接端口，客户不用走到店门口，也可以知道有哪些店、哪里有优惠。渠道主要起到门店收录、引流（尤其是低价引流）和告知作用。这个时代持续了很久，随着时间的推移，边际效应越来越明显，流量增长缓慢且流量获取成本越来越贵。

在这个阶段，客户的行为路径大部分是：有明确需求—搜索—选店/选品—比店—下单—到店核销。这种模式看似很符合逻辑，但在商家视角来看有两个弊端：客户行为路径长，中间的每一层漏斗都会造成客户流失；低星商家、中小商家、新商家权重低，内卷之下难以被看到，流量大部分被头部商家吃走。即使是头部商家，也要投入大量成本做星级、评分、排序权重。

在这样的规则下，商家相对被动，难以在固定模式下找到新突破。商家主动性“被迫”降低，创造力也越来越低，从而形成定式生意思维。

一位连锁美发名号的线上运转负责人告诉我，“现在流量越来越贵，获客成本越来越高，我们非常希望在线上能有更多玩法和生意场景，也非常期待线上渠道能真的反哺线下生意，让生意模式本身有一些进步”。

商家呼唤流量之外的东西，期待通过渠道找到新玩法、新场景，乃至新的增长点。

最近抖音在本地生活板块的布局，让我们看到了本地生活另外的可能性。高量级、高效的流量是基础，除此之外，抖音逻辑是基于兴趣+ LBS进行种草，商家不再靠规模和金钱投入做博弈，不同体量的商家都有时机找到新的增长点。在这个模式下，商家的线上经营逻辑发生了巨大迭代。从线下经营，线上引流，迭代为：在渠道力量下打开经营思维，革新玩法、革新场景、革新生意模式，商家与渠道进行共建、共创，线上与线下实现真正意义上的互联。

抖音为本地生意供应了更多可能性，商家也有了新问题。我能在抖音上做什么？我该怎么做？如何做才能对生意有根本上的改进？没有具体案例，就没有具象感知。下面我将结合案例，回答这些问题。这些问题的解决，将带动商家生意的持续增长。

前面说过，在过去很长一段时间，商家主动性“被迫”降低，创造力也越来越低。我曾经对美业和休娱商家做过调研，线上渠道是他们中心的引流渠道，这一点毋庸置疑。但聊起如何如何经营好生意，他们的思路大部分是：线下平跑，生意模式几年如一日，没什么大的变化；对于线上，小一点的店主攻低价引流品，增强到店量，大的连锁名号投钱做搜索排序、做评分和星级。

商家经营思维被局限在已有的条条框框和规则里，很难有新想法、新思路。我也调研过拒绝共同推进任何生活业务渠道的商家，他们给我的答案很多是，“现在店里的客人已经够了，不需要线上引流了”。在他们的认知中，生活业务渠道只是个“打广告”的地方，对生意经营不会有什么本质的改变。

为什么我说抖音走出了新模式，中心在于它的“开放性”和“包容性”。首先从渠道性质来看，抖音覆盖了了娱乐、种草、交易等多个板块，场景更加丰富，商家有充足的探索空间；其次，抖音的内容属性强，短视频、直播已经形成客户心智，为商家供应了成熟的内容经营土壤。

在我看来，抖音更像是一个“开源渠道”。商家可以根据自己的需求和经营情况，打开经营思维。在渠道能力下，尝试各种有利于自己生意的玩法，或者找到适合自己生意的新场景。在这个过程中，渠道可以像经营伙伴一样，供应工具、流量、数据、策略等各种助力。