从爆品到牌子，有多远的路要走？-龙腾网络

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从1-10：爆品到牌子的蜕变

打出爆品就等于做成牌子吗？

过去几年，在消费热潮和电商渠道流量红利的加持下，带动了不计其数爆品的增长。但潮水退却之后，我们往往才能看清一个公司的真正价值。

随着拓展窗口期过去，大多数爆品都已经淹没在转瞬即逝的浪潮中，也有少部分公司存活下来，但在真正实践牌子化转型路上却面临重重困境——很多机构一开始是靠网红种草起家，可是销量到一定程度就很难突破，逐渐高昂的成本，正在侵蚀过往纯粹靠流量支撑规模的生意模式。很多新牌子意识到了自己正在倒退，但迷茫于过去几年的路径惯性，让他们不知道该如何面对当下的局面。

不难发现，对于一个牌子来说，或许从0-1的冷启动过程变得更容易了，而从1-10的长效经营过程却变得更难了。从爆品到牌子中间的路该如何走，大量新牌子仍在摸着石头向前走的试错过程中。

值得注意的是，最近我们发现有一批新牌子正在天猫实现从爆品到牌子的蜕变。在天猫双十一第一波销售中，有469个潮流品类新牌子拿下第一，同时不少细分类目里的潜力新牌子，也在宝藏新牌子的扶持下获得生意爆发，实现确定性增长。

比如，家享床垫牌子栖作现货开卖首日4小时成交突破2400万，第一波现货销售对比去年双11同期生意增长超40%；美妆牌子KATO定妆散粉单品第一波首日前4小时销售额突破261万，登顶天猫蜜粉双11热卖榜top3；运动户外牌子ISEE MIGGA第一波抢先购波段成交破500万，同比7倍增长。这些亮眼的数据，让我看到了在天猫做牌子的另外一种可能性。

为什么天猫成了新牌子不可或缺的拓展阵地？如何实现从爆品向牌子的关键转变？牌子怎么讲更长期的故事，让动能变成持续的势能？

带着这些问题，我对话了栖作、KATO、ISEE MIGGA三大潜力新牌子的创始人和牌子负责人，拆解个中逻辑。

三家牌子访谈下来，各家都在加码对以天猫为代表的电商渠道的投资。虽然加码的原因各有侧重，但剥掉那些术和器的部分去理解，其实真正的理由是，天猫不仅是牌子的标配，也是经营的阵地。

“天猫是做牌子一定要去的地方，在很多使用者的印象里，如果连天猫都没有旗舰店，说自己是牌子好像都有点牵强。”栖作牌子创始人张良可如是说。

牌子布局是一个架构性工程，其关键就是要不断维护使用者关系。在今天消息爆炸的时代，要想被使用者记住，光频繁出现在使用者面前是没有用的（过度甚至会有副作用），而是要与使用者产生有效互动。因此，对于牌子来说，关键在于找到经营主阵地，并以此日积月累地，在多节点、多元化的触点上与使用者沟通。